Greenwashing ab 2026: Die EU-Richtlinie zu Umweltwerbung und was deutsche Unternehmen jetzt tun müssen

Wer heute mit „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ wirbt, sollte wissen: die EU hat diese Werbung ab dem 27. September 2026 weitgehend verboten – jedenfalls dann, wenn sie nicht durch unabhängige Zertifizierungen belegt ist. Die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel („Greenwashing-Richtlinie“) wurde im Frühjahr 2024 verabschiedet, die nationale Umsetzung lief bis zum 27. März 2026, die Anwendung beginnt am 27. September 2026. Wer in Deutschland mit pauschalen Umweltaussagen wirbt, hat also noch rund fünf Wochen Zeit, die Werbung anzupassen – und nicht viel mehr.

Der Beitrag führt in die neue Regulierung und ihre operativen Pflichten ein. Er baut auf der bestehenden Reihe zu Lieferketten- und Verbraucherschutz­pflichten auf und zeigt die Schnittstellen zu CSRD, UWG und Markenrecht. Stand: 22. August 2026.

Warum die Greenwashing-Richtlinie 2026 operativ wird

Die Greenwashing-Richtlinie ist die operativste Nachhaltigkeits­regulierung, die die EU bisher verabschiedet hat. Sie ändert nicht die Buchhaltung, sie ändert die Werbung. Konkret: pauschale Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „biodegradierbar“ dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie durch anerkannte Zertifizierungs­systeme belegt sind. Aussagen zur Klimaneutralität, die auf Kompensation basieren, sind unzulässig. Wer das ignoriert, läuft in eine wettbewerbs­rechtliche Abmahnung – und das Greenwashing-Risiko hat gegenüber der Strafbarkeit noch den Vorteil, dass Wettbewerber, Verbraucher­zentralen und Verbände ohne Kostenaufwand abmahnen können.

Was die Sache akut macht: ab dem 27. September 2026 sind die meisten Verbots- und Pflicht­regeln anwendbar. Wer bis dahin nicht geprüft hat, welche Werbeaussagen im eigenen Haus problematisch sind, fängt im Oktober 2026 mit Abmahnungen an. In der Mandatspraxis sehe ich regelmäßig Marketing­abteilungen, die seit Jahren „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ als Standardslogan führen – und die jetzt binnen Wochen ändern müssen, was die ganze Verpackungs­landschaft, Webauftritte und Werbematerialien betrifft.

Was die Sache verschärft: die Richtlinie ist nicht abstrakt, sondern trifft den Begriff. Wer „umweltfreundlich“ wirbt, muss anerkannte Zertifizierungen vorweisen können. Wer „CO2-neutral versendet“ wirbt, muss erklären, wie das ohne Kompensation erreicht wird. Wer „recycelbar“ wirbt, muss tatsächlich nachweisen können, dass die Verpackung im relevanten Sammel­system rezyklierbar ist. Die Werbung, die bislang als Marketing­freiheit galt, wird zum juristischen Risiko.

Was sich für Werbung ändert

Die Greenwashing-Richtlinie ändert das EU-Recht zur unlauteren Geschäfts­praktik und zur Verbraucher­recht-Richtlinie. Sie ergänzt die Liste der „schwarzen“ – also stets unzulässigen – Geschäfts­praktiken und verpflichtet die Mitgliedstaaten, die Vorgaben in nationales Recht zu übertragen. In Deutschland erfolgt die Umsetzung über das UWG und das Verbraucher­informations­gesetz.

Konkret werden folgende Aussagen künftig unzulässig: pauschale Umwelt­aussagen, die ohne anerkannte Zertifizierung verwendet werden; Aussagen zur Klimaneutralität, die auf Kompensation beruhen; Aussagen zur CO2-Reduktion, die nicht durch Messung belegt sind; und Aussagen zur künftigen Umwelt­verbesserung, die ohne klare, messbare Pläne erfolgen. Was als „anerkannt“ gilt, definiert die EU über die delegierten Rechtsakte; im Grundsatz fallen darunter etablierte Label wie der Blaue Engel, EU Ecolabel, FSC oder ISO 14001 – aber nicht selbst geschaffene Hauslabel.

Was die Richtlinie zusätzlich verlangt: Informationen über Reparierbarkeit, Ersatzteil­verfügbarkeit und Software­updates müssen in Verbraucher­informationen sichtbar gemacht werden. Wer ein Produkt mit „langlebig“ oder „reparierbar“ bewirbt, ohne die entsprechenden Angaben zu machen, verstößt ebenfalls gegen die Richtlinie. Das ist eine direkte Verbindung zur Ökodesign­verordnung und zum Recht auf Reparatur, die die EU parallel auf den Weg bringt.

Was die Sache politisch macht: die Richtlinie ist Teil des „Empowering Consumers for the Green Transition“ Pakets der EU-Kommission, das die Verbraucher­information stärkt und den Wettbewerb um wirkliche Nachhaltigkeit fördern soll. Sie wird flankiert von der Initiative gegen Greenwashing bei Produkt­labeln und von der CSRD-Pflicht zur Nachhaltigkeits­berichterstattung. Beide Initiativen zusammen bilden den Rahmen, in dem Werbung künftig stattfindet.

Anwendungsbereich – wen die Richtlinie betrifft

Die Richtlinie gilt für alle Unternehmen, die gewerblich gegenüber Verbrauchern auftreten – B2C-Unternehmen ebenso wie B2B-Unternehmen, die Verbraucher­information in ihren Produkten verwenden. Sie betrifft nicht nur klassische Werbe­aussagen, sondern auch Produkt­informationen, die ein Verbraucher vor dem Kauf erhält – Etiketten, Verpackungen, Bedienungs­anleitungen, Webseiten und Verkaufs­argumente.

Was das in der Praxis heißt: jeder Händler, Hersteller, Importeur und Rechen­zentrums­betreiber, der mit Verbrauchern kommuniziert, ist betroffen. Mittelständische Unternehmen, die Nachhaltigkeit bisher als Marketing­thema behandelt haben, müssen ihre gesamte Werbe- und Produktkommunikation überprüfen. Reine B2B-Unternehmen sind weniger betroffen, aber auch nicht ganz ausgenommen – wenn Mitarbeitende als Verbraucher Produkte beziehen oder verwenden, greift die Richtlinie.

Eine wesentliche Frage der Praxis: gilt die Richtlinie auch für interne Kommunikation, Investor Relations oder Stellenausschreibungen? In der Regel nicht – die Richtlinie zielt auf die Verbraucher­kommunikation ab. Aber: in Geschäfts­berichten, die an Investoren oder die Öffentlichkeit gehen, können nachhaltigkeits­bezogene Aussagen ebenfalls wettbewerbs­rechtlich relevant werden, jedenfalls wenn sie eine wettbewerbs­erhebliche Bedeutung haben. Wer auf der sicheren Seite sein will, behandelt Umwelt­aussagen unternehmens­weit einheitlich.

Verbotene pauschale Umweltwerbung

Art. 6a der geänderten UCPD-Richtlinie listet exemplarisch pauschale Umweltaussagen auf, die als irreführende Geschäfts­praktiken gelten, sofern sie nicht durch anerkannte Zertifizierungs­systeme oder ohne diese Grundlage verwendet werden. Dazu gehören Aussagen wie „klimaneutral“, „CO2-neutral“, „klimafreundlich“, „umweltfreundlich“, „klimaschonend“, „energieeffizient“ und ähnliche Formulierungen. Wer eine dieser Aussagen ohne Zertifizierung verwendet, verstößt gegen die Richtlinie und damit im deutschen Recht gegen § 5 UWG.

Was in der Praxis entscheidend ist: die Aufzählung ist nicht abschließend. Auch Aussagen wie „grün“, „nachhaltig“, „klimabewusst“ oder „biodegradierbar“ sind erfasst, wenn sie ohne konkreten Nachweis verwendet werden. Die Aufsichts­behörden werden in den ersten Monaten nach Anwendungs­beginn eine breite Palette von Werbeaussagen prüfen – wer besonders kreative Formulierungen verwendet, fällt besonders auf.

Auch die Aussage „zu 100 % klimaneutral“ durch Kompensation fällt unter das Verbot. Das ist der spektakulärste Teil der neuen Regeln – viele Anbieter, die ihre Klimaneutralität über Kompensations­projekte nachweisen, können das von September 2026 an nicht mehr ohne weiteres sagen. Wer die Klimaneutralität über reale Reduktionen im eigenen Betrieb erreicht, kann die Aussage weiterhin verwenden – aber muss das nachweisen können.

Eine Sonder­regel gilt für Aussagen über die künftige Umwelt­leistung. Wer „wir werden bis 2030 klimaneutral“ wirbt, muss klare und messbare Pläne vorlegen und diese regelmäßig aktualisieren. Bloße Absichtserklärungen ohne konkrete Maßnahmen reichen nicht. Das zwingt Unternehmen, entweder konkrete Nachhaltigkeits­pläne zu veröffentlichen oder auf solche Aussagen zu verzichten.

Was belegt werden muss: Nachweis- und Zertifizierungspflicht

Die Richtlinie verlangt nicht zwingend eine Zertifizierung für jede Aussage – aber sie macht den Nachweis zur Wirksamkeits­voraussetzung. Wer „umweltfreundliche Verpackung“ wirbt, muss zeigen können, dass die Verpackung nachweislich umwelt­freundlicher ist als der Marktstandard. Wer „energie­effizient“ wirbt, muss die Energie­effizienz gemessen haben. Wer „CO2-reduziert“ wirbt, muss die Reduktion dokumentieren.

Was die EU bewusst offenlässt: die Form des Nachweises. Sie kann über eine anerkannte Zertifizierung erfolgen, über eine eigene Mess­reihe, über eine wissenschaftliche Bewertung oder über einen unabhängigen Sachverständigen. Wichtig ist nur, dass der Nachweis substantiiert ist und auf Anfrage der Aufsichts­behörde vorgelegt werden kann.

In der Mandatspraxis empfehle ich, für jede öffentliche Umweltaussage eine schriftliche Belegmappe zu führen: welches Zertifikat, welche Mess­daten, welche externe Bewertung. Wer auf eine Abmahnung reagiert, muss die Belege innert weniger Tage vorlegen können – wer keine hat, gerät sofort in die Defensive.

Die Pflicht zur Nachweis­erbringung gilt im Übrigen auch für Label und Siegel. Wer eigene Siegel schafft („klimaverträglich geprüft“ ohne externe Bestätigung), ist genauso betroffen wie die Verwendung etablierter Label ohne Einhaltung der Label-Vorgaben. Wer ein Label verwendet, das er nicht von der zertifizierenden Stelle autorisiert hat, macht sich angreifbar.

Sanktionen und Haftung

Die Sanktionen richten sich nach nationalem Recht – in Deutschland nach § 11 UWG. Wer eine pauschale Umweltaussage ohne Zertifizierung verwendet, kann von Wettbewerbern, qualifizierten Wirtschafts­verbänden und Verbraucher­zentralen abgemahnt werden. Die Kosten einer UWG-Abmahnung liegen typischerweise zwischen 1.000 und 3.000 Euro, inklusive Unterlassungs­erklärung mit Vertragsstrafe.

Was die Sache verschärft: die Verbandsklage ist der häufigste Weg, mit dem wettbewerbs­rechtlichen Unterlassungs­verlangen in Berührung zu kommen. Verbraucher­zentralen und Wettbewerbs­verbände haben in den letzten Jahren gezielt Greenwashing-Kampagnen gefahren und werden das nach Inkrafttreten der neuen Regeln verstärkt tun.

Was die Haftung des Managements angeht: die Richtlinie verlangt wirksame, verhältnismäßige und abschreckende Sanktionen. Die nationalen Gesetzgeber sind verpflichtet, entsprechende Regelungen zu schaffen; in Deutschland wird die bestehende Bußgeld­regelung des UWG angepasst oder ergänzt. Ob das die persönliche Haftung der Geschäftsleitung betrifft, hängt von der konkreten Ausgestaltung ab – die Tendenz geht aber dahin, dass Geschäfts­leitungen auch für Compliance-Mängel im Marketing persönlich verantwortlich gemacht werden können.

In der Praxis bewegen sich die meisten Unternehmen freiwillig auf die neuen Regeln zu – die wettbewerbs­rechtliche Abmahnung ist teuer genug, dass eine Anpassung der Werbung wirtschaftlich sinnvoll ist. Wer im Marketing konsequent belegte Aussagen verwendet, kann das Greenwashing-Risiko deutlich reduzieren – und das oft sowieso angekratzte Vertrauen in die Marke stärken.

Schnittstellen zu CSRD, UWG und Markenrecht

Die Greenwashing-Richtlinie steht nicht allein. Die wichtigsten Schnittstellen sind die CSRD-Pflicht zur Nachhaltigkeits­berichterstattung, das UWG als nationales Sanktions­regime und das Markenrecht als Schutz von Werbe­aussagen, die über die reine Werbung hinaus gehen.

Schnittstelle zur CSRD: wer als CSRD-pflichtiges Unternehmen Nachhaltigkeits­aussagen im Lagebericht veröffentlicht, muss sicherstellen, dass diese Aussagen mit der Werbung übereinstimmen. Wer im Bericht eine CO2-Reduktion dokumentiert und in der Werbung gleichzeitig „klimaneutral“ wirbt, gerät in einen Widerspruch, der abmahn­fähig wird. In der Mandatspraxis sehe ich regelmäßig Fälle, in denen die Werbung Aussagen enthält, die der eigene Nachhaltigkeits­bericht nicht stützt – das ist die einfachste Form von Greenwashing.

Schnittstelle zum UWG: die Richtlinie wird in Deutschland über das UWG durch­gesetzt, primär über das Verbot irreführender geschäftlicher Handlungen. Verstöße sind abmahnfähig. Wer bisherige UWG-Praxis kennt, hat damit den Handlungs­rahmen – nur dass die Reichweite jetzt deutlich größer wird, weil ausländische Werbeaussagen über das EU-Ausland ebenfalls erfasst sind.

Schnittstelle zum Markenrecht: Greenwashing kann auch marken­rechts­relevant werden, wenn die Werbung den Eindruck erweckt, dass eine Marke besondere Nachhaltigkeits­qualitäten hat, die durch die Anmeldung nicht abgedeckt sind. Wer eine Marke „Eco-Premium“ anmeldet und im Markt als „klimaneutral“ positioniert, muss das Marken­argument belegen können – sonst greift das Markenrecht jedenfalls dann, wenn die Marke auf Nachhaltigkeit ausgelegt ist.

Wer die drei Bereiche zusammen denkt – UWG-Pflichten, CSRD-Berichterstattung und Marken­aussagen – hat das Maximum an Struktur und kann das Minimum an Risiko erwarten.

Praktische Schritte für Marketing und Vertrieb

Wer ab dem 27. September 2026 rechtssicher werben will, kann die folgenden acht Schritte als Checkliste nutzen.

Erstens: Werbe-Inventur. Wo wird im Unternehmen welche Umweltaussage getätigt – auf der Webseite, in der Verpackung, in Verkaufs­argumenten, in Stellen­ausschreibungen, in Geschäfts­berichten? Wer keine vollständige Liste hat, übersieht eine wichtige Aussage.

Zweitens: Belegmappe pro Aussage. Für jede substantielle Umweltaussage muss eine Dokumentation vorhanden sein, die den Nachweis erlaubt. Wer das vor September 2026 aufgesetzt hat, kann eine Abmahnung in wenigen Tagen beantworten.

Drittens: Klimaneutralitäts­claims prüfen. Wer „CO2-neutral“ wirbt und das mit Kompensation belegt, muss die Aussage anpassen oder durch tatsächliche Reduktionen untermauern. Wer das jetzt noch nicht hat, sollte spätestens im September handeln.

Viertens: Zertifizierungen überprüfen. Welche Zertifizierungen nutzen wir, sind sie noch gültig, decken sie die beworbene Aussage wirklich ab? Wer ein Label verwendet, das nicht passt, hat schon verloren, bevor die Aufsichts­behörde aktiv wird.

Fünftens: Werbe­richtlinie aktualisieren. Viele Unternehmen haben Werbe-Richtlinien, die nicht umfassend auf Nachhaltigkeits­aussagen eingehen. Wer jetzt ergänzt, schafft klare Vorgaben für das Marketing.

Sechstens: Schulung des Marketing­teams. Wer im Marketing arbeitet, muss die neuen Regeln kennen. Ein eintägiger Workshop mit Schwerpunkt UWG-Greenwashing ist ein guter Einstieg.

Siebtens: Kommunikation mit dem Vertrieb. Was in der Werbung behauptet wird, müssen die Vertriebs­mitarbeiter halten können. Wer Mismatch hat, fällt nicht durch die Werbung, sondern durch den Vertrieb.

Achtens: Update des Compliance-Systems. Wer die Greenwashing-Pflicht in das bestehende Compliance­system (UWG-Pflicht, HinSchG, CSRD) integriert, hat einen klaren Vorteil in der ersten Aufsichts­prüfung.

Einordnung in die Compliance-Architektur

Die Greenwashing-Richtlinie ist im Compliance-Gefüge eines Unternehmens keine isolierte Werberegelung, sondern eine Schnittstelle zwischen Marketing, Nachhaltigkeit und Recht. Wer die drei Bereiche zusammenführt, kann die Werbe­aussagen konsistent halten und das Risiko von Abmahnungen deutlich reduzieren. Wer das versäumt, wird im September 2026 die ersten Briefe bekommen – und ab dann ist die Anpassung unter Druck teurer als die vorausschauende Planung.

Was die Sache über die Werbung hinaus wichtig macht: die Greenwashing-Richtlinie ist ein Baustein der EU-Strategie gegen Greenwashing insgesamt. Parallel laufen die CSRD, der Green Claims Code und die Initiative zur Stärkung der Verbraucher­information. Wer die einzelnen Bausteine im Compliance­system verknüpft, kann sie als zusammenhängende Architektur pflegen – statt jede Änderung in jedem System separat nachzuvollziehen. Das Bußgeld-Risiko ist über alle diese Pflichten hinweg kumulierbar, und das Compliance-Kalender hilft, nichts zu verpassen.

Fazit

Die Greenwashing-Richtlinie tritt am 27. September 2026 in Anwendung – und sie verlangt von jedem Unternehmen, das mit Verbrauchern kommuniziert, eine konsistente Werbe­architektur ohne pauschale Umweltaussagen. Wer jetzt handelt, sichert sich die Compliance; wer wartet, fängt im Oktober 2026 mit Abmahnungen an.

Acht Bausteine entscheiden: Werbe-Inventur, Belegmappe, Klimaneutralitäts­claims, Zertifizierungs-Check, Werbe­richtlinie, Schulung, Vertriebs­abstimmung und Update des Compliance-Systems. Wer die acht im Spätsommer 2026 nicht hat, kann sie im vierten Quartal nachholen – aber unter dem Damokles­schwert der ersten Abmahnungen. Wer den Anwendungs­beginn am 27. September 2026 ohne Vorbereitung erlebt, fängt an, sich mit dem UWG zu beschäftigen – und zwar als Beschuldigter, nicht als Antragsteller.